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后眾動態(tài)

2020-03-22

消費者憑什么為你的品牌買單？

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起。”

當產(chǎn)品陷入同質化的競爭，驅動消費者進行消費的正是品牌價值。而品牌價值的創(chuàng)造，除了滿足消費者功能性需求的基礎上，關注內心的情感共鳴才是品牌成功的關鍵。購買需要一個最簡單而能夠說服的理由，這就是品牌定位所要解決的問題。

品牌定位是品牌策略的核心，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當顧客產(chǎn)生相關需求時，便會將該品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位，在消費者心里留下了印記。

所以說品牌定位的目的就是，以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需求鏈接起來，通過這種方式，將品牌信息準確傳達給消費者。

品牌戰(zhàn)略定位的理論基礎始終圍繞四點展開：人們只看他們愿意看的事物人們排斥與其消費習慣不相等的事物人們傾向于接受其價值觀，精神氣質相吻合的事物人們對同種事物的記憶是有限度的基于以上四點，我們深度提煉了后眾品牌定位設計的理論基礎：

01. 品牌定位要滿足消費向往，并引領消費理念
時代發(fā)展日新月異，消費者的消費需求發(fā)生深刻變化，不管是從產(chǎn)品形態(tài)，還是服務方式，還是營銷呈現(xiàn)，都跟過去有了大相徑庭的表現(xiàn)。緊密結合當下最新的生活方式和社會趨勢，滿足消費者的消費向往，甚至在此基礎上創(chuàng)造出推陳出新的生活方式，是現(xiàn)代品牌開疆辟土的不二法則。滿足消費向往即通過將產(chǎn)品細化，通過對消費者生活細節(jié)的關注，探求消費者內心渴望，滿足消費者多維度、個性化的需求。

02. 品牌定位要順應當下消費習慣，并培養(yǎng)消費行為

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力。品牌定位有利于培養(yǎng)消費習慣，提高顧客忠誠度。

順應消費習慣就是告誡品牌盡量不要做與消費者習慣相悖的事情。消費者的消費習慣是經(jīng)過長時間的經(jīng)歷和各種環(huán)境影響形成的，受改變成本的影響，短時間內的改變不太現(xiàn)實，且需要足夠充分的改變動機。另一方面，一旦品牌做出有悖消費者消費習慣的事情，他們會用腳投票，轉身投向更舒適更習慣的品牌懷抱里去。

順應消費習慣并不是一味的妥協(xié)和遷就，而是要求品牌在基于消費需求的基礎上，做出更進一步的體驗提升，從而給予消費者在預期中更高級別的心理享受。

03. 品牌定位要最大限度的符合特定人群價值觀

當今社會存在一個非常有趣的現(xiàn)象，品牌粉絲遍布世界。粉絲就像教眾一樣信仰著品牌教義，愿意為品牌做出各種行為。就像“蘋果粉”、“小米粉”一樣，消費者已經(jīng)不僅僅是商品的購買者，更是品牌價值觀的倡導者。

價值觀決定了一個人的基本屬性，是一個人自我認知的根本，而消費者樂于為品牌買單，甘愿成為教眾，信仰品牌，則一定是因為這個品牌所倡導的價值觀與其自身的價值觀相匹配。這就要求品牌在進行定位策略的規(guī)劃時，深入挖掘目標消費群體的心理特征與行為方式，歸納其價值取向中的共性特點，結合自己的產(chǎn)品和服務特性，在價值觀的倡導上做到極致。

當然，這里說的極致是方向的極致，而不是極致的方向。因為有人向往自由，也有人崇尚中庸，有人覺得繁復更美，有人認為極簡更時尚，這是方向的區(qū)分，無關對錯。

04. 品牌定位要簡潔明晰，個性鮮明
這是個信息超量的時代，產(chǎn)品各類的數(shù)量以呈爆炸式增長。然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住的只有市場中的第一、第二。這就意味著在選擇產(chǎn)品時，人們往往只會記住與其消費心理最為相稱的一或兩種。換言之，如果一類產(chǎn)品不能在極大程度上迎合一個特定的消費群體的消費情感因素，就很難在激烈的市場競爭中取得穩(wěn)定的市場份額。

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